Customers Service Management,Customer Experience Management&Customer Success Management
إدارة خدمةالعملاء وإدارة تجربة/ خبرات العملاء وإدارة نجاح العملاء – إعداد وعرض مُهندس/محمد هشام خطاب
========================
العميل هو أثمن أصل من أصول المنظمة. العميل هو الذي يحرك دوره حياة أي نشاط إقتصادي أو خدمي . العميل هو عصب أي مُنشأة أعمال في أي مجال حكومية أو خاصة ، وبدونه لن يكون هناك عمل. العميل هو سبب بقاء ذلك العمل وما يهدف إليه.
عملاؤك ضروريون لنجاح عملك، فإذا كان نجاح العملاء ليس أولويتك، فأنت بذلك تترك فجوة كبيرة في إمكانات نمو شركتك. عملاؤك هم السبب الكامل لوجود شركتك، اجعل سعادتهم أولوية في كل فرصة، وستجني فوائد خدمة العملاء من الدرجة الأولى.
والعميل هو الشخص أو الجهة التي تشتري سلعة أو خدمة من شركة معينة. بينما الزبون هو الفرد أو الشركة التي تقوم بشراء السلعة أو الخدمة من البائع أو المورد. أما المستهلك فهو الشخص الذي يستخدم السلعة أو الخدمة بعد شرائها. يمكن للعميل أن يكون زبونًا في بعض الحالات، ويمكن للزبون أن يكون مستهلكًا في حالات أخرى.
ويمكن أن يكون المستهلكون أفرادًا أو عائلات أو مجموعة من لأشخاص المستخدمين النهائيين لمنتج ما. والعملاء متشابهون. فهم غالبًا أفراد ولكن يمكن أن يكونوا شركات وفرقًا داخل الشركات. وشركة الإعلان التي تستأجر مصور فيديو لتصوير إعلان لمنتجها هي عميل لهذا المصور.
ما الفرق بين تجربة العملاء وخدمة العملاء؟
customer service و customer experience
إذا أردت اختصار الفرق بجملة واحدة فستكون: إن خدمة العميل تهدف إلى مساعدة العميل وتحقيق طلباته ليرضى عن الخدمة بينما تهدف تجربة العميل إلى تحقيق احتياجات العميل مع صناعة مشاعر إيجابية تجعل من العميل سعيدا لخوضه التجربة فلا تجعله راض وحسب وإنما تحوله إلى سفير يتحدث لكل من حوله بإيجابية عن التجربة التي فاقت توقعاته.
إدارة خدمة العميل في العديد من المنظمات تقوم بحل الشكاوى وهي غارقة في إطفاء الحرائق ولا تجد الوقت ولا الأدوات للبحث في مسببات هذه الشكاوى وهذا الدور الأخير تقوم به إدارة تجربة العميل بسبب معرفتها بخبايا وتفاصيل الخدمات وكذلك معرفة أصحاب العلاقة المؤثرين دور كل شخص في العملية
ومن حيث التأثير: تؤثر إدارة تجربة العميل بمعظم إدارات المنظمة لأنها تقوم بلعب دور محامي الدفاع عن العملاء، وهذا يعني أن تتدخل في سياسات وإجراءات الشركة وأن تراجع وتحلل أثر سلم الحوافز والعلاوات للتأكد من عدم تأثيره على سلوك الموظفي بشكل سلبي تجاه العميل، ومع الإدارة القانونية في سبيل إلغاء أو إضافة بعض بنود العقود التي تجعل العلاقة بين العميل والشركة أكثر عدلا، ومع الموارد البشرية في جانب تجربة الموظف التي تؤثر بشكل كبير على تجربة العميل وكذلك في وضع آلية اختيار وترشيح لموظفي الخط الأول، وتقترح عقد العديد من النشاطات لرفع مستوى اندماج الموظفين وأخيرا وليس آخرا مع إدارة التدريب في نشر ثقافة التمركز حول العملاء، ولا ننسى دورها المهم في رسم معالم استراتيجية الخدمة والتمركز حول العميل مع إدارة التحول / الاستراتيجية ولها دور كذلك مع إدارة التسويق للتأكد من أن التسويق يعد بما يمكن الوفاء به للعملاء ... بينما إذا نظرنا إلى تقاطع إدارة خدمة العملاء مع بقية إدارات المنظمة نجد أن الدور محدود بالمقارنة
ومن حيث الهرمية: فإن تجربة العميل لا تنجح إذا ما لم تكن تحت مظلة الأكثر تأثير ونفوذا بالمنظمة بغض النظر عن اسم إدارة هؤلاء الأشخاص ذوي النفوذ، وهذا لا ينطبق على إدارة خدمة العميل
وهكذايتمثل أبسط اختلاف رئيسي بين تجربة العملاء وخدمة العملاء في أن تجربة العملاء تهتم بتلبية احتياجات العملاء خلال رحلة العميل بأكملها. ولكن تركز خدمة العملاء على مرحلة ما بعد الشراء. وعلى هذا النحو، تُعد خدمة العملاء مجموعة فرعية من تجربة العملاء. حيث تهتم فرق تجربة العملاء بالأساليب قصيرة المدى والاستراتيجيات طويلة المدى.
CX هي اختصار لمصطلح “Customer Experience” وتعني باللغة العربية “تجربة العميل”. وتشير إلى الشعور الذي يخوضه العميل أثناء التفاعل مع منتج أو خدمة معينة، تشمل عدّة عوامل مثل: سهولة الاستخدام. وتشير تجربة العملاء (CX) إلى كيفية تفاعل الشركة مع عملائها في كل نقطة من رحلة الشراء الخاصة بهم - من التسويق إلى المبيعات إلى خدمة العملاء وفي كل مكان بينهما. في جزء كبير، إنها مجموع كل التفاعلات التي يجريها العميل مع علامتك التجارية.
تجربة العملاء (CX) تعني كيفية تفاعل شركة مع عملائها عبر كل جانب من جوانب رحلة الشراء - بدءًا من التسويق وحتى المبيعات وصولاً إلى خدمة العملاء وكل ما يحدث بينها.
هناك عدد من العناصر يمكن أن نفرق بيها بين كل من خدمة العملاء وتجربة العملاء، ومنها أن تجربة العملاء تشمل كافة مراحل رحلة العميل منذ شراءه المنتج أو اشتراكه في الخدمة إلى مرحلة ما بعد البيع بينما تشمل خدمة العملاء تفاعلات العملاء مع المنتجات والخدمات فقط.
أدركت الشركات لا سيما بعد تطور التكنولوجيا الحاصل في الوقت الحالي، وانتشار وسائل التواصل الاجتماعي أن لا بد لها من إعطاء الأولوية لنجاح العملاء، بعدما كان اهتمامها الأول ينصب فقَط على السعر والمنتج باعتبارهما العامل الرئيسي للعلامة التجارية.
لأجل ذلك توالت الأسئلة والاستفسارات من قبل العديد من الشركات لمعرفة إذا ما كان هناك مقاييس محددة يجب اتباعها للوصول إلى النجاح في العلاقات مع العملاء؟ أو أن هناك قواعد ثابتة على مدير نجاح العملاء (CSM) أن يحققها؟ وبماذا يختلف نجاح العملاء عن الوظائف الأخرى كـ خدمة العملاء مثلاً؟
للتفوق في دورهم، يجب أن يتمتع متخصصو تجربة العملاء و نجاح العملاء بمجموعة من المهارات. تتضمن هذه المهارات مهارات الاتصال والتواصل الشخصية الاستثنائية، والتعاطف، والقدرة على حل المشكلات، والقدرة على التكيف، والقدرة على العمل بشكل فعال في فريق
في ضوء حاجتك الملحة لمعرفة إجابات وافية عن جميع هذه التساؤلات،
ما المقصود بنجاح العملاء (Customer success)؟
يمكن وصف نجاح العملاء بأنها المنهجية المتبعة من قبل العديد من الشَّركات لمساعدة عملائها على تَحقيق أهدافهم المنشودة من خلال المُنتج، إذ يمكن تحديد نجاح عملاء أي شركة تبعًا لمدى توافق أهداف عملائها مع الميزات والخدمات المطروحة من قبل الشركة. لذا تعد الخطوة الأولى التي تتخذها الشَّركات للنجاح في خدمة العملاء هي إجراء بحث شامل تتعرف بها على المبيعات والخدمات الأَكثر طلبًا عند العميل لضمان تَحقيق غاياته المرجوة بعد شراء منتجاتها أو خدماتها.
أي أن إدارة نجاح العملاء Customers Success Management لا تعد حاجة ملحةً عند شركتِك فقَط، بل هي عملية بناء ضرورية لتحقيق أهداف كل من البائع والمشتري.
نجاح العملاء/ تجربة العملاء
غالبًا ما يتم الخلط بين مصطلحي خدمَة العملاء ونجاح وتجربة العملاء الذي هو محور حديثنا اليوم، على الرغم من وجود اختلافات عديدة وواضحة بين كل منهما.
يركز مصطلح خدمة العملاء على الاستجابة لـ احتياجات العملاء بشكل مباشر للعمل على تأمينها، إلى جانب الاستماع إلى أَهم المشاكل والتحديات التي يواجهونها وضمان حل سريع لكل منها.
أما عند تحقيقك لنجاح العملاء/ وتجربة العملاء فأنت تهدف إلى أن ستكون استباقياً في فهم مجموعة الخدمات التي تشكل أهمية كبيرة بالنِّسبة لهم إلى جانب استكشاف أبرز المشاكل التي تواجههم لضمان تَحقيق أهدافهم قبل التفوه بها.
ما هي أهمية نجاح العملاء/ وتجربة العملاء ؟
عندما يتعلق الأمر بالأنشطة التجارية القائمة على مبدأ الاشتراك طويل الأمد (سواء شهري أو سنوي) فإن نجاح العملاء أمر بالغ في الأهمية بالنسبة لك، ذلك حتى تكون قادراً أكثر على تَحقيق نجاح باهر في مبدأ الاحتفاظ بالعملاء.
مع ذلك فإن نجاح العملاء وتجربة العملاء مهم لأي نشاط تجاري بفضل ما يحققه من نتائج إيجابية ملموسة تنعكس بشكل مباشر على مَجال نمو العلامات التجارية، كذلك يلعب دور هام في الحفاظ على الربح العائد على نشاطك التجاري من كل عَملية شراء، بل وزيادة إيراداتك الشهرية والسنوية بفضل ما يوفره من فرص أكبر لجلب المزيد من العُملاء المحتملين.
ناهيك عن السمعة الطيبة التي ستكتسبها مؤسستك أو شركتُك بعدما يرى عملاؤك كمية الأهداف والاحتياجات المؤمنة لهم من خلال منتجاتك وخدماتك.
كيفية تحقيق استراتيجية نجاح العملاء وتجربة العملاء ؟
سواء كنت المسؤول الوحيد عن عَملية نجاح عملائك أو بوصفك أخصائي نجاح العملاء في مؤسستك أو حتى إن كنت تنتمي إلى فريق نجاح العملاء وتجربة العملاء ضمن إحدى الشَّركات لا بدَّ لك أن تتبع استراتيجية وخطة منهجية واضحة تمكنك من تَحقيق هدف نَجاح العملاء وتوصلك إلى المرحلة التي ستصوغ بها قصص نجاح العملاء المصنوعة بيديك.
1- حاول أن تركز على الإعداد
يجب على مديري نجاح العملاء وتجربة العملاء أن يركزوا أولًا على إنشاء حملات تعريفية بخدمات و منتجات نشاطهم التجاري وذلك بطريقة واضحة ومختصرة، إلى جانب لفت أنظار عملائهم إلى أَهم الركائز الأساسية التي يحتاجونها لاستخدام هذه الخِدمات والمنتجات.
كما يقع على عاتقهم مهمة التأكد من فهم كافة الأشخاص المعنيين للميزات الرئيسية التي تقدمها مُنتجات وخدمات ذلك النشاط التجاري.
2- حافظ على التواصل
إذ من المهم الحفاظ على تواصلك المستمر مع عملائك طوال رحلتهم مع خدماتك ومنتجاتك، وبناء علاقات متينة تربطهم بالنشاط التجاري الذي تقوده من خلال استخدام بعض مهارات الإتيكيت الوظيفي. لا سيما أن ذلك سيمكنك من العبور لمعرفة إذا ما كانت تجربة العملاء لنشاطك التجاري ممتازة أو جيدة أو حتى سيئة فتحصل بذلك على التقييم المناسب.
في الوقت ذاته ستتأكد من عدم مواجهتهم لأي مشكلة في أثناء استخدامهم للمنتج أو للخدمة، أو إن كان الأمر على عكس ذلك فستتمكن من إرسال مندوب عنك يقدم لهم أي مساعدة أو دعم يعينهم على تجاوز هذه المشكلة.
3- اهتم بملاحظات عملائك
إحدى عوامل النجاح الفعالة (Success Factors) في مجال نجاح العملاء وتجربة العملاء هي القيام باستطلاعات متكررة ودائمة تحصل من خلالها على آراء العُملاء بنشاطك التجاري.
قد تتلقى ملاحظات إيجابية تقودك إلى العمل والاستمرار بنفس الكفاءة والجودة، وبالطبع هناك بعض التعليمات الخاصة من كل عَميل والتي سيتحتم عليك النظر بها جيداً حتى تكون لك بمثابة الموجه إلى الابتكار و التغيير اللازم للارتقاء بنشاطك التجاري نحو الأفضل.
4- راقب مقاييس النجاح الرئيسية
باستخدام بعض مَهارات التدقيق والمراقبة ستحصل على صورة واضحة لما يحدث في عملك، وما هي النقاط المهمة التي تساعد على جلب المزيد من العُملاء، وكذلك ما هي النقاط الشائكة التي تسبب خسارة الكثير منهم.
بعض المقاييس المهمة التي يتحتم عليك الاعتناء بمراقبتها هي:
معدل الاحتفاظ بالعملاء: أي ما هي النسبة المئوية للعملاء الذين ما زالوا يشكلون ربحًا ضمن منصة نشاطك التجاري.
قيمة العميل: أي تحديد ما هو مقدار الإيرادات العائدة إلى النشاطات والشركات التجارية من كل عميل.
قوة المبيعات (sales force) : تحديد ما هي النماذج الأكثر طلبًا من الخَدمات والمنتجات.
5- اجعل نجاح العملاء وتجربة العملاء أهم الأعمال في نشاطك التجاري
إن التكاليف الناشئة عن هدف الحصول على عَميل جديد تفوق التكاليف المنفقة لأجل الاحتفاظ بالعميل الأساسي، لذا ترتكز عَملية الذكاء في التسويق على جعل نجاح العملاء أَهم ما يجب تحقيقه داخل الشَّركة.
تطبيق هذا المفهوم في النشاطات التجارية القائمة على مبدأ الاشتراك سيضمن لها توفير الكثير من النفقات وفي الوقت ذاته تَحقيق كم كبير من الإيرادات.
ختاماً، يمكن أن يشكل نجاح العملاء وتجربة العملاء محركًا أساسيًّا لانطلاق شركتك نحو تَحقيق أهدافها المنشودة، وستوجهك استراتيجية نجاح العملاء لإدارة أفضل تقودك إلى الطريق الصحيح الذي ستحقق من خلاله إيرادات أكبر وعلاقات أعمق.
